Dois conceitos são importantes para entendermos o problema:
Estrutura de Referência e Estilo de Comunicação
Estrutura de Referência
Criar uma mensagem correta pressupõe a compreensão do que podemos denominar Estrutura de Referência (ER). Um conjunto de fatores que servem de referencial para a interpretação que uma pessoa dá a aquilo que vê e ouve. Esses fatores, como sabemos, criam filtros e fundamentam um julgamento de valor e são Conhecimentos, Valores, Emoções e Comportamentos. Um exemplo simples de nosso uso de filtros está na forma como cada um de nós lê um jornal.
Podemos ter num grupo de pessoas igualmente bem formadas e preparadas, alguns que preferem ler primeiro a coluna econômica, outros a política, outros ainda a internacional, independente da homogeneidade intelectual ou técnica de seus membros.
A determinação do conteúdo da mensagem se inicia com a análise da Estrutura de Referência do indivíduo ou do grupo, pois também existem Estruturas de Referência coletivas. Exemplo prático de uso da Estrutura de Referência: diplomatas ocidentais não usam roupas brancas em cerimônias chinesas porque a cor branca é símbolo, na China, de estado de luto. Esse cuidado no vestir é exemplo de uma adequação de mensagem a uma ER coletiva: a do povo chinês.
Esse exercício é feito pelas áreas de Marketing, ao definir e estruturar um lançamento de produto ou uma campanha a partir da análise do comportamento do consumidor. Mas, normalmente não temos o mesmo hábito ao lidar com nossos “consumidores internos”.
Uma importante empresa de telecomunicações há alguns anos, ao dar sustentação interna a um processo de fusão, definiu como tema de mobilização a questão da “perpetuidade”, mostrando como era importante a sinergia entre as empresas para assegurar a perpetuidade.
A cada semana, aumentava, porém, a resistência ativa ao processo de fusão. Ao se analisar melhor o problema, descobriu-se que a grande massa de colaboradores, pelo pequeno nível educacional, entendia “perpetuidade” como sinônimo de morte, pois a palavra lembrava o termo “jazigo perpétuo”. Se pensarmos nos argumentos que usamos para elaborar nossas mensagens, poderíamos usar uma matriz de análise para avaliar a qualidade dos mesmos.
